(SeaPRwire) – By: Robert Kensington
耐克這波所謂的全球營運變革，說穿了就是戰略偷懶。我做了幾十年實體產業投資，看過太多消費品牌走這條老路。業績一滑坡，第一反應不是找產品和用戶的問題。而是先砍門店、裁員、收縮渠道，靠擠成本撐利潤。這次股價從52周高點80.17美元跌到41.85美元，幾乎腰斬。現在距離52周低點40美元只剩一步之遙，真不是宏觀環境的鍋。就是前幾年盲目擴張、產品力跟不上，現在才來被動止血。連內部高層都在偷偷賣股票，這點信號還不夠明顯嗎。
耐克官方對外的說法，這波調整全為長期盈利增長鋪路。2026年4月正式宣布「全球營運變革」計畫。官方列出的調整方向有三個。第一是優化供應鏈，第二是加速技術布局。第三是投資員工培訓，全是政治正確的空話。2026年7月單月，就關閉了美國境內約12家直營門店。關店範圍橫跨加州、佛羅里達、喬治亞等十個州。後續還要裁撤約1400個全球營運崗位。同時收掉Nike Fitness Studios項目，砍掉非核心業務。三處分散的技術辦公室直接關閉，資源整合到兩個核心樞紐。但業內人都看得出來，這根本是被動止血的操作。過去幾年門店擴張太激進，現在客流撐不起租金與人力成本。2026財年第四季全球自營門店營收下滑7%，數位渠道更跌了12%。Nike Direct整體營收下滑9%，線上線下全線承壓。所謂的技術升級與供應鏈優化，不過是體面說法。畢竟EPS達到0.20美元，遠超市場預期的0.11美元。但這背後全靠砍成本擠出來，根本不是營收增長帶動的。營收不增反減，年減1.1%，來到109.7億美元。這樣的表現，根本談不上什麼長期增長動力。
中國市場的渠道調整，官方說法是為了統一品牌體驗。2026年7月22日耐克對外宣布調整方案。2027年1月起，停止與中國經銷商滔搏、寶勝的線上合作。未來會聚焦自有網站、APP，以及天貓、京東、抖音等平台。官方強調這是為了更貼近消費者，提升整體服務品質。但消息一出，當天股價就跌了2%，華爾街全是質疑聲。分析師普遍認為，這會直接衝擊短期銷售表現。甚至可能導致中國市場份額進一步流失。畢竟兩大經銷商在中國深耕多年，線上線下資源紮實。耐克突然收回線上權益，等於自斷一臂。短期內很難靠自有渠道補上這部分銷售缺口。再加上Converse品牌2026財年第四季營收暴跌32%，拖垮整體業績。CEO Elliot Hill在財報電話會上承認，公司未發揮全部潛力。他把問題推給宏觀環境複雜、可支配支出承壓。這種說法根本沒抓到核心，就是自己戰略出了問題。機構投資者早就用腳投票，開始大規模減持。晨星投資管理第一季直接減持32.1%的股份。賣出的股份數量達到48855股，態度非常明確。內部高層也在賣，執行副總裁Philip Mccartney 6月就賣了17398股。當時的賣出價是每股46.18美元，比現在的股價還高。當前股價不僅低於50日移動平均線的43.68美元。也低於200日移動平均線的51.15美元，走勢非常弱。華爾街分析師平均目標價還有53.86美元。19位分析師裡，大半給的是持有評級。富國銀行直接把目標價砍到40美元，貼近52周低點。Piper Sandler從50美元降到45美元，華興資本也下調到47.3美元。只有Robert W. Baird還堅持跑贏大盤評級，目標價70美元。當前3.9%的股息收益率看起來誘人。但要是業績繼續下滑，股息能不能撐住都不好說。
運動零售市場的份額重組已經拉開序幕。耐克在中美兩市收縮留出的空白，大半會被本土品牌分走。靠砍成本換來的利潤，根本支撐不起它的長期估值。
Author bio: Robert Kensington，擁有數十年實體經濟產業投資與擴張經驗的海外創業老兵。